Made in Spain


Recientemente he leído varios artículos referentes a la marca España, y la mayoría de ellos retrataban una imagen negativa de nuestro país. Pero, ¿qué es exactamente una marca? ¿Y por qué es tan importante para España en estos momentos?

Imaginad que tenéis que venderos, por ejemplo, para un puesto de trabajo. Tenéis varios soportes para hacerlo, y habréis de elegir teniendo en cuenta vuestro limitado presupuesto. Una vez decidido dónde vais a publicitaros, deberéis optar por una estrategia: qué queréis mostrar de vosotros y cómo vais a hacerlo; no tendréis espacio en papel o tiempo suficiente para enseñar todo, de modo que tendréis que seleccionar de manera muy concreta.
Pues este proceso tan sencillo de elecciones (que en realidad no lo es tanto) no terminaría aquí. No basta con dar la imagen que queremos; esa imagen debe ser atractiva para los posibles empleadores, y además tiene que ser consistente con la realidad.
Si gracias a nuestro anuncio conseguimos que nos “compren”, y después descubren que no somos lo que decíamos ser, no solamente no nos volverán a “comprar”, sino que tampoco nos recomendarán a nadie. Del mismo modo, si compramos una crema que no nos deja las manos tan suaves como prometía, tampoco volveremos a comprarla.

Por tanto, una marca es el reflejo de los atributos que diferencian un producto, un servicio, un país, un nombre. La marca España representa buena comida y buena cocina, arquitectura, deporte y sol. Vende los atributos que pensamos que nos representan y nos diferencian. Pero, ¿realmente es así como nos ven? O mejor dicho, ¿son estas características las que conforman a España en estos momentos? Si buscamos “Spain”, por ejemplo, en The Economist, el buscador nos devolverá artículos donde escándalo político“, “migración” o “economía son nuestros adjetivos más calificativos. Vendemos una cosa, pero nos reconocen por otras muy diferentes… Si esto no se soluciona dejarán de “comprarnos”.

Cuando el concepto de la marca falla, como está ocurriendo en este caso, son necesarios una reformulación o un reposicionamiento, o ambos a la vez. Esto es, o se busca un nuevo nombre para lo que intentamos vender, o se investigan nuevas formas de hacer que nuestros atributos (los que queremos enseñar) calen. Y por eso esta semana pasada la marca España ha nombrado nuevos embajadores, personajes de primer filón en sus ámbitos de influencia, para que extiendan nuestros valores o los que solían serlo, a lo largo de todo el mundo.

España no debe ser una marca blanca, tiene que diferenciarse de todo lo que se le parezca, porque la recuperación del prestigio empieza por vender una buena imagen.

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